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“小陈陈”产品包装设计 品牌定位和产品的错位

【中国包装讯】2013年，娃哈哈集团销售额780亿元，基本实现了预期目标，2014年，娃哈哈的销售目标是1023亿元，能不能实现，怎么实现？如果单靠之前的品类和老产品，无疑难度极大。近年来娃哈哈的新品推出也收效甚微，没再出现类似爽歪歪、营养快线的超级大单品。对于新品启力、格瓦斯，娃哈哈花了巨大的代价，但两者都没能脱颖而出，迅速崛起。对于2014年初推出的新品 小陈陈 能否取得突破、改写新品推出不利的局面呢？目前看，难度也不小。

流行时尚的小众产品

小陈陈 青梅陈皮饮料，就像当年的酸枣汁、酸梅汤、柠檬饮品一样属于流行时尚类饮品，经过一定的炒作，短期内可能会流行这很重要起来，一般时间很短，年归于沉寂。康师傅的酸枣汁、九龙斋的酸梅汤就属于平板电脑此类；另外农夫山泉的水溶C100也是2年之后销售归于一般化了。

饮料包装年轻化 小陈陈 被评定位不准

开创一个新的品类，对于娃哈哈而言，难度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟随性的创新，如康师傅的茶饮料的跟随；对农夫山泉水溶C100的跟随，都还取得了不错的成绩。但对于 小陈陈 的品牌开创性的运作、市场的培育，并不是娃哈哈所擅长的。小众产品，加上流行时尚的消退很快，综合来看，这个产品很难取得大突破。不过，对于娃哈哈的渠道能力，一次招商，几轮铺货和一轮回转，一年销售亿的规模也没有什么难度。

娃哈哈一直引以为傲的是其渠道联销体模式，借助于强大的络覆盖和控制能力，快速的将新品推上全国市场，7天左右时间可以做到全面覆盖，这种掌控力，就算是互联不管是链条转动的B型机、D型机还是蜗轮蜗杆转动的C型机系列都可以根据力值数据显示和控制部份的不同分别叫做数显式液压万能实验机、微机屏显液压万能实验机和微机控制电液伺服万能实验机当道的今天，也绝对算是非常了不起的一件事情；但同时我们要知道，联销体模式的成功，要借助于强大的品牌力和优秀的产品集群效应。也就是说，除了大量的高空广告之外，还需要不断有成功的新品推出，有足够的利润空间维持渠道的稳定性，并成为完成销售目标具有决定性的推动力量。

我们经常说，渠道是连接厂家到消费者的通路，完成绝大多数液压系统都是采取节流调速产品或者服务的所有权转移，其实这是不完整和不完全正确的概念。渠道的本质不但是所有权的转移（商流），更是让消费者快速购买、得到产品或服务，并最终消费产品，渠道的作用远非产品转移，而是推动并产生销量和消费。因此，宗庆后才说，回顾娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道。

品牌定位和产品的错位

平心而论， 小陈陈 个性化的产品包装设计、整个产品的形象还是非常不错的。消费者界定为年轻的小白领，特别是年轻女性白领，也很精准。可奇怪的是， 小陈陈 的广告语却是： 理理气，顺顺心，喝我小陈陈 。青梅、陈皮的功效是理气、安心、止渴，但如果将这个功能发掘以后，定位为 养生 确金属眼镜实跟目标群体的核心需求不吻合了。

小陈陈 的产品包装、定位、消费群选择一定要跟品牌会议电视定位一致，不要搞成产品和品牌的割裂，定位为 养生 ，不是主要消费群的核心需求，而且有误导消费者，也有歧义之嫌：难道是给老年人喝的饮料？曲阜广告语也是一样，小白领关心最关心的 理气 和 顺心 吗？也值得商榷。

几点建议

第一、 小陈陈 的品牌定位为 养生 ，很难得到消费者的认同，一个饮料怎能承担 养生 的重任；广告语也值得斟酌，饮料最核心要素的是要好喝；产品包装抢眼， 小陈陈 只做到了产品层面的好看，还没有做到品牌的沟通和认可，更重要的是，品牌和产品不能割裂，要保持高度的一致。

第二、小众产品，一个需要投入大量的资金和人力进行培育，市场做大之后，要怎么延长产品的生命周期，这也是很大的一个问题。因为这关系到能否做大单品，完成既定目标。

第三、产品的上市现在只是第一步，电商的发布大多只能起到告知作用和信息发布的作用，互联时代， 小陈陈 还有很多事情可以做，从目前娃哈哈的和微博看到的信息也仅仅局限于产品宣传，很少有策划的相关互动活动。

第四、传统的广告还是占据了绝对的比例，传统的渠道铺货和维护需要改变以前的单靠经销商力量的模式，因为是新品类和小众产品，需要培育市场，也需要销售重心的继续下沉，以便进行终端的维护和销售推动。

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